Di: Patrizia Andriola

Non è superfluo ribadirlo: il marketing e le vendite non sono la stessa cosa. Questo vale anche nel settore del turismo, una delle più importanti industrie del mondo sia per numero di addetti che in termini di valore aggiunto, le cui attività sono racchiuse in due industrie principali, quella dei viaggi e quella dell’accoglienza dove il marketing moderno non può essere una semplice funzione aziendale, ma una filosofia, un modo di pensare, un’attitudine a cui improntare l’azienda e la mente, gestendo la forza lavoro come elemento del prodotto e potenziando la cultura del servizio al cliente in un’ottica di Customer Relationship Management, la cui pratica, sembra non essersi ancora affermata nello specifico settore.

Il libro “Marketing del turismo” di Philip Kotler, John Bowen e James Makens, a cura di Paolo Bertozzi, è alla seconda edizione italiana e descrive le peculiarità del settore turistico, precisando che ad esso non vanno semplicemente applicati i principi generali del marketing, ma è invece indispensabile un adattamento del marketing allo specifico settore economico.

Quattordici capitoli dove si afferma che per avere successo nel mercato attuale, caratterizzato da un’aspra concorrenza, le imprese devono adottare una filosofia di marketing relazionale finalizzata al soddisfacimento dei bisogni del cliente meglio degli altri competitor. Ma come farlo? Il manuale, attraverso una ricca ed accurata descrizione degli argomenti fornisce, a studiosi ed operatori del settore, risposte dirette ed esaustive. Intanto, nei capitoli primo e secondo, gli autori descrivono cos’è il marketing del turismo e dell’accoglienza distinguendo le diverse filosofie e strategie di gestione e focalizzandosi sulle caratteristiche fondamentali del marketing del turismo come marketing dei servizi. Nel capitolo terzo vi poi è la descrizione del micro e macro ambiente di marketing con cui gli operatori turistici devono necessariamente relazionarsi per cogliere opportunità o individuare minacce da cui difendersi, tutte derivanti da un insieme di forze e attori vicine alle imprese turistiche che possono influenzare la loro abilità di servire i propri clienti.

Nel quarto e quinto capitolo, si parla di sistemi informativi e ricerche di marketing per l’implementazione e il controllo delle attività aziendali attraverso rilevazioni sia interne che esterne, di modelli di comportamento d’acquisto nei mercati di consumo e dei fattori culturali, sociali, personali e psicologici, la maggior parte non controllabili da parte dell’impresa ma assolutamente da non ignorare, che influenzano le decisioni dei consumatori ma anche delle organizzazioni. E in riferimento a queste ultime, il manuale presenta un interessante focus sul mercato dei gruppi -convention, meeting, piccoli gruppi, viaggi incentive, SMERF (ovvero organizzazioni sociali, militari, educative, religiose) – considerato più sofisticato rispetto a quello dei consumatori finali. La parte è arricchita con l’analisi dell’approccio di negoziazione da adottare con i meeting planner e degli attributi da garantire al servizio fornito al viaggiatore individuale d’affari.

Il sesto capitolo è dedicato alla segmentazione della domanda e al posizionamento nel mercato mentre dal settimo al decimo sono definite le caratteristiche del prodotto turistico (con le sue componenti pianificate e non) e le strategie per la gestione di vita dello stesso, i fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni e politiche di prezzo, natura e importanza dei canali distributivi e relativo funzionamento e organizzazione, e poi comunicazione, promozione delle vendite e pubblicità del prodotto turistico. Al marketing elettronico, tradizionalmente identificato con quello su Internet, è dedicato l’undicesimo capitolo dove se ne espande l’ambito di applicazione in modo da includere il marketing basato su data base e il marketing diretto. Nei capitoli dodici e tredici sono affrontate problematiche, benefici e strategie dell’industria turistica in un mondo globalizzato, e poi le modalità di costruzione della fedeltà del cliente attraverso la qualità e il perseguimento della sua soddisfazione. L’ultimo capitolo è dedicato al piano di marketing, indispensabile strumento da predisporre annualmente per garantire il conseguimento del successo dell’impresa turistica.

Il manuale è arricchito dalla presentazione, in appendice al capitolo tredicesimo, del modello dei cinque gap della qualità dei servizi, da un glossario e dall’analisi di tredici casi aziendali, di cui otto italiani, per renderlo fruibile a studenti e manager attraverso esemplificazioni più significative per il pubblico del Bel Paese.

Link: il sito di McGraw-Hill Italia – www.mcgraw-hill.it